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    1部电视剧=270条播放上亿的短视频?

    信息发布者:qianshan
    2022-12-07 05:43:53   转载

    这两年经常听人说“流量枯竭”,听都听烦了。

    今天咱就聊聊啥叫“流量枯竭”,以及这个“流量枯竭”时代下我们的生意该怎么做?

    先说一个让我惊讶的事实。

    老苗自认为还算自律,身边人好像也这么认为,至少是个喜欢读书,还算热爱工作,不喜欢花天酒地,不沉迷游戏娱乐的人。

    前几天无意翻到手机里显示的“屏幕使用时间”,居然长达6小时47分钟。再看七日平均,也达到了将近6小时。

    占用我时间最多的分别是微信(交流浏览信息)、B站(听戏)、全民K歌(听戏唱戏)、知乎(浏览信息),使用时间都超过一个小时。而我点开手机的频率,平均每二十几分钟就有一次。

    吃惊之余,我决定做点改变,把手机设置为每天使用四个小时。

    然而接下来几天,每到傍晚,手机软件就锁屏了。四个小时远远不够用啊。

    另外一个事实是,我在半年前卸载了“今日头条”,那也是一个占有我时间很多且没有任何意义的APP。

    央视新闻曾经报道,2020年中国网民的平均手机使用时间为每天100.75分钟,怪不得都说“太保守”了。

    还是中国互联网络信息中心(CNNIC)更靠谱些,他们的报告称:2020年6月,中国网民每周上网时间是28小时。也就是每天四个小时。

    而中国网络节目视听服务协会的数据就更夸张。他们称,2018年网民的手机上网时间就达到了5.69个小时,比17年增加了1个小时。

    说“流量枯竭”怎么扯到手机使用时间上去了?

    因为“流量”背后更本质的东西,叫做注意力

    而注意力的商业价值,由“总人数”、“平均注意力时间”、“注意力质量”和“注意力可转化性”构成。

    注意力商业总价值=可吸引总人数*平均注意力时间*注意力质量*可转化性

    如果你能把以上要素整明白,那么人人恐慌的“流量枯竭”时代,也就知道怎么去应对了。

    注意力守恒定律:

    一个人的总注意力基本保持不变,社会总注意力的唯一大变量是总人口,其它影响可以忽略不计。

    一个人一天就是24个小时,除去吃饭睡觉、必要的生活工作时间。弹性时间就那么多。

    你上网、刷短视频时间多了,看电视、看书、逛街、跟人吹牛逼时间就少了。

    总注意力没变。

    或许有人抬杠:说我看手机看得爽,半夜不睡觉,总时间不就变长了吗?或者我一边干别的一边刷手机,总时间不也变长了?

    熬夜看手机,确实当天的注意力使用增加了。但长期来看,影响健康,你可能死的快,总时间短了。即便短期,它影响的是你第二天乃至第三天的注意力质量。

    你一边在收银台排队结账,一边刷短视频。手机占有的是你原来排队时候东张西望的注意力,结果就是,抖音快手的流量增加了,而收银台旁边的口香糖、避孕套销量减少了。

    了解这个定律,你就知道,以前所谓的“流量大爆发”并不是流量增加,而是流量大转移,本质是注意力大转移。从传统线下、从传统媒体甚至从PC段,注意力泄洪般转向了手机移动端。

    而近几年的所谓“流量枯竭”,也不是流量消失了,而是注意力格局趋于稳定了。我们在手机上的注意力已经趋近饱和了,增加非常有限,甚至有些人已经开始有意识的减少手机使用时间了。



    需要戳破的是,互联网平台的流量计量泡沫。否则你始终云山雾罩的。

    现在各个平台动不动就是“刷爆”、“刷屏”、“上亿点击”等火爆的字眼,看上去比以前媒体热闹多了,影响力大多了。事实是不是这么回事?

    我们需要了解这背后的计量方式,才能有一个统一客观的衡量标准。

    报纸是按照发行量算影响力的,以前有个几十万发行量就算地方性大报了,全国性大报就是上百万发行量。这个计量方式非常直观。

    电视则以收视率来算,破1就是不错的成绩,就是同时间段百分之一以上的人在看。如果能够破5,就是现象级神作了。

    这种流传多年的计算方式,比较准确,但感觉不够火爆。

    而互联网平台的计算方式就不一样了。

    APP按照点击来计算流量,点进来就算,短视频看播放量、图文看阅读量。还有点赞、评论、转发等活跃度指标。

    所以动不动就是上亿流量,全网多少转发。跟传统媒体的计算方式很不一样。

    那它的影响力跟传统媒体怎么比较呢?这里我们引入“有效注意力时间”概念,就能够进行比较了。

    真是不比不知道,一比吓一跳。

    以短视频为例,一个播放量1亿的两分钟短视频,这已经是短视频神级顶流,那它真正有效吸引注意力时间有多少呢?

    运营过短视频的小伙伴们应该知道,一个作品完播率如果能超过10%就算十分优秀了。大部分都低于5%,多数人看一个视频不超过五秒就划过了。

    一个一亿播放的短视频,在吸引力上一定非常优秀,可以给它个20%有效播放率。那它的有效注意力力时间就是:1亿*20%*2分钟=4000万分钟。不能再多了。

    而一个收视率为1的电视剧,通常只有200万台电视机在看(我国的有限电视有效用户已经下降到2亿稍多点了)。但电视收视率的计算是个较为恒定的值,没有什么水分。如果我们按照每个电视机前三个人,一个晚上播放两集,每集45分钟计算。

    它的有效注意力时间是:2亿*1%*3*45*2=5.4亿分钟,相当于13.5条播放上亿的短视频。

    现在的电视剧动不动就四五十集,如果我们只从占有用户时间来计算流量价值,则会得出:

    1部收视率为1的40集电视剧=270条播放1亿的短视频。

    这就是真实的流量价值比较,不夸大谁,也不贬低谁。

    所以不要奇怪,为什么动不动就有某顶级网红,播放量累计几十亿,而你却一无所知?

    而世界杯收视率只有2%到5%,而全中国却都知道。

    不是你落伍了,而是这些所谓顶级网红的实际影响力,还远远没到可以跟世界杯相提并论的时候,只是计量方式比较吓人而已。


    我们以注意力为切入口,了解了“流量枯竭”的本质和“流量计量的泡沫”之后,那么这个所谓“流量枯竭”的时代,该怎么做就很清楚了。

    从最古老的营销工具爱达法则,到十五年前的AARRR增长模型,再到科特勒老爷子在营销4.0中提出的5A获客漏斗。

    吸引用户注意,从来以及永远都不会是最核心和最有价值的商业行为。

    只不过,在注意力大转移时代,“注意力”成功的吸引了最大的注意力。

    于是就有了,“流量是生意的本质”、“商业竞争的本质是流量竞争”这样的胡话。

    而注意力格局一旦稳定,他们也就慌了手脚,要么跟着“流量”的指挥棒吃力不讨好的瞎转,要么沮丧的高喊“流量枯竭”,不会玩不是自己的错。

    这才哪到哪儿啊?

    以价值为核心,以需求为导向,以互联网为主要工具的新商业才刚开始呢。

    价值是什么?价值就是你能够解决的社会问题。

    你能够解决的问题越大,你的商业价值就越大。(类似于叶茂中先生提的“冲突越大机会越大”)

    你不光要有顾客价值,还要有渠道价值,还要有可传播的价值。

    要是三种价值都具备,生意自然就能顺风顺水。

    要是一个价值有欠缺,你就会做的很困难;要是缺两个价值,你将举步维艰;要是一个价值都没有,那你这盘生意,就没有存在的必要。

    然后就是建设渠道关键是把渠道成员的利益体系和责权利体系设计好盘活顾客,在跟顾客每一个能接触的触点上进行有效沟通,关键是做好互动品牌建设,关键是做出差异做出联想做出共鸣产品和服务出新,关键是跟市场需求吻合,跟自己的核心竞争力吻合

    一句话概括,“做商业基本功”。基本功有了,所谓流量,根本就不是问题。

    当然了,做整合传播时候,不要忘了用“有效注意力时间”来转化一下流量计算方法,要不你真的会被动不动就几亿几十亿的数字给忽悠住。


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