抖音“CCR指标”争议背后，商家如何应对用户负反馈带来的影响？
8月下旬，一条“商家不满CCR指标处罚，集体负反馈抖音官方店铺”的信息在业内带来了讨论。部分抖音商家，因为小店CCR指标未达要求而受到处罚，轻者罚款2000元，重者面临全部保证金被扣除、店铺直接被清退的窘境。事情发生之前，一些中小商家甚至不知道“CCR指标”是什么意思。CCR的中文全称是“消费者负反馈”，据抖音电商中心发布的《消费者负反馈（CCR）介绍文档》，这一数据定义为衡量商品品质、商家服务和物流服务水平的综合指标。对于习惯“店铺分”的商家来说，“CCR指标”最初并没有引起大家的注意，直到部分商家开始收到处罚通知。面对判罚，一部分不满的商家涌入“抖音文创旗舰店”和“巨量千川官方旗舰店”刷负面评价，影响小店的CCR指标，导致官方店铺的所有商品也下架。
CCR指标为什么能激起如此大的水花？抖音商家又该如何应对CCR的规则、避免再次被判罚？
根据抖音的文档介绍，CCR指标覆盖了订单评价、售后、投诉、进线咨询等多渠道的消费者反馈，计算公式为：有效负向反馈订单数/有效支付订单数*100%（所有指标剔除异常单及异常评价）简单来说，就是系统自动抓取消费者的负面表达，负面表达越多，CCR指标越高。比如售后环节，消费者和客服反馈，“品质好，就是有点小贵”“物流弄丢了，商家给我补发了”“挺好吃的，就是太甜了”这些信息。虽然消费者没有打差评，但他们在沟通中所反映的价格、物流以及口感问题，会被系统自动记录，贴上问题标签，影响CCR指标。如果CCR指标过高，商家就会面临罚款、商品下架、冻结店铺资金等处罚。根据抖音电商学习中心8月25日更新过的《商家—危及消费者权益细则》，“商家CCR指标异常”属于“危及消费者权益的行为”，平台核实后，将对相关商品进行封禁，并根据情节对商家进处理。每出现一次这样“危及消费者权益的行为”，轻则记一般违规（A类）6分，重则记严重违规（B类）12分。而根据违规积分管理，2次A6处罚就要扣除违约金2000元，1次B12处罚就将失去全部保证金，清退店铺。而且在抖音电商的其他场景中，“CCR指标”也有着至关重要的地位。根据6月21日，抖音电商团队发布的《商家体验分规范》，体验分中包含了“CCR指标”，应用于流量倾斜、平台营销活动提报、精选联盟准入、终止合作等多种情况。简单来说，就是体验分低了，店铺流量会少，结算账期会长，营销活动会限制参加，若体验分低于3.2分，平台有权与商家该店铺终止合作。另外，根据7月15日生效的《旗舰店商家考核规范》，“CCR指标”将影响店铺是否能被认定为“旗舰店”。
理想的状态是，商家看到了详细的“CCR指标”，可以根据这些反馈进行快速的调整，完善商品信息页、物流服务、商品质量等，让小店的交易额更好的提升。不少商家认为目前的CCR指标，更贴近“机器认定的负反馈”，而不是“消费者真实的负反馈”。一位名为“W飘飘何所似”的网友表示，自己有一家店铺分4.99的服装店，因为消费者反馈了“这个尺码我买大了需要退”这类信息，店铺直接被清退了。她不能接受“CCR指标”带来的这一结果， 毕竟服装生意里，客户要求调换尺码是常规情况。还有服装的颜色问题，一位商家反映，“这件衣服挺好的，就是有点黑”也被判定为了负反馈，但“我本身卖的就是黑衬衫，这有什么问题吗？”卖海鲜的商家，消费者反馈“虾太好了，太大个头了！”被认定为“大小负反馈抱怨”；卖鲜果的商家，消费者反馈“不是一般的好吃啊”，但也被算作了“口感不好”负反馈。语言问题本身极为复杂，机器的学习能力虽然让人惊叹，但也远没有到完全理解语言的地步。这种情况下，平台放权给系统，去判定人的表述是不是包含“负面反馈”是有风险的。根据很多商家的抱怨来看，他们无法理解这样的“消费者负反馈”可以算数，甚至让自己“罚款2000元，关店3天整顿”“店铺清退，全部保证金被收缴”，而且大多申诉无果。最让商家头疼的，是CCR指标不能识别“恶意竞争”的情况。目前的“CCR指标”规则下，哪怕不进行购买行为，仅在和客服沟通中进行负反馈，都能对店铺产生影响。一部分因为CCR指标受损严重的商家，在“抖音文创旗舰店”和“巨量千川官方旗舰店”发表负面反馈，例如“你卖的这个东西不行”“标签不够齐全，看不懂”等等，很快导致官方店铺的所有商品也被下架。
“抖音文创旗舰店”和“巨量千川官方旗舰店”被“攻陷”后，平台方随后做出了调整。一张商家和抖音客服的聊天截图显示，平台将保留CCR指标，但暂缓与CCR指标相关的判罚。这也意味着，商家仍能获得消费者负反馈的数据，但不会再因为“CCR指标”而面临全部商品下架、乃至关店的风险了。但其实，商家和抖音之间并不是二元对立的关系，这个体系内还有一个至关重要的第三方——“消费者”。对于消费者来说，“CCR指标”的出台，无疑是一种利好。长期以来，电商平台固定的“店铺评分”，似乎已经养成了一些“灰色规则”：商家追着消费者要“五星好评”，不断打电话或者客服通知，但对一些沟通中消费者反馈的问题却置若罔闻。随着“CCR指标”的加入，消费者表述的文字也会被随时抓取，并且以首次反馈为主。以前消费者差评改好评，商家东西不改善，问题也解决了。如今消费者反馈的第一次信息就会被记录，倒逼商家最开始就提供完善的商品和服务。这也是为什么，目前“CCR指标”还不够准确，仍需保留在抖音电商评分体系中的原因。抖音电商的发展历程还不算长，相比淘宝、京东等传统电商平台，抖店很多规则的制定还在调整和更新的阶段。制定规则的过程当中，争议是难免的。但眼光放长远，“CCR判罚”成功地在“商家”和“平台”两个声音中间，放大了“消费者”的声音。只有消费者愿意在抖音这个电商平台上消费，商家才能拥有顾客，平台也能收获更大的销售额，真正意义上的三方共赢。目前，CCR评分涉及的判罚已经取消，但是CCR评分作为一个评判“店铺好坏”的指标仍然存在，来帮助平台更好地监管商户，服务消费者。对于此次受到“CCR指标”影响的商家，他们需要学会应对电商平台这场新的“考试”了。在商品上，商家应该注意差评品退、在飞鸽中设定签单关怀、代客售后。在内容上，商家应该优化商品信息，不使用拼接和有水印的主图，商品信息填写完整，让消费者购买的时候了解真实的商品。在服务上，商家应该注意揽收配送时长、三分钟回复率和服务态度，让消费者买得放心。按照问题标签，商家一一去优化，大部分真实的负面反馈是可以被解决的。消费者的购买率会因此上升，店铺也会获得更多的流量。对于部分商家来说，这是一次有答案可以查的“开卷考试”。相比线下店铺，怎么卖都没有人买，商家自己不知道出了什么问题的困境，“CCR指标”至少提供了一种参考。而对于平台来说，“CCR指标”既然是一场“为学生好的考试”，本意是鼓励商家更好的经营，那考试难度可以高，题目却一定要讲清楚。商家需要合理的申诉渠道。系统语言判别上的“负面反馈”，如果商家有疑虑，可以被人工审核。这场“CCR之争”是平台生态走向规范的过程中必然经历的阵痛。平台希望突破常规，更好地促进消费者和商家的交易，但规则的落地仍要在实际执行中不断完善。而对抖音商家来说，自我升级、提升抗风险能力，已是势在必行。
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